הקיץ טרם הסתיים, בוודאי שלא כאן בארצנו המתחממת. אבל אין ספק כי כבר ניתן להצביע על הלהיט החם של הקיץ, לפחות בתחום השיווק, והוא: הניו מדיה. קמפיינים של ניו מדיה המתבססים על שימוש מתוחכם ברשתות החברתיות,באפליקציות שהן מציעות ובאתרי מיקרו בלוגינג צצו לאחרונה כמו פטריות אחרי הגשם (או יותר נכון כמו טוויטים אחרי הסופשבוע...) והראו לנו כמה פוטנציאל ויצירתיות טמונים במדיה החברתית. אחד הקמפיינים הבולטים לדעתי הוא קמפיין הניו מדיה של Huggies והרשת החברתית circle of moms.
הניו מדיה ממריאה - אז מי כבר עלה על הטיסה?
איגוד העובדים של רשת סטארבtקס (Starbucks)– בקמפיין ניו מדיה מתוזמן להפליא שנועד להיאבק בפגיעה בזכויות העובדים. הפריסה הרחבה והטיימינג (המיתון,עליית משטר אובמה וחשיבות הנושא החברתי) הביאו בתוך שבועות ספורים לנתונים כגון: 1,750,000 אוהדים בדף ה- Fans בפייסבוק, 12,000 חתימות על עצומה ששוגרה לבעל הרשת הווארד שולץ ו-40,000 הורדות של של סרטוני מחאה ביו טיוב.
דאנקן דונאטס (Dunkin Donuts) - בקמפיין ססגוני שכלל רשימות מתכונים, "טיפים" וסרטונים משעשעים והתפרס מעבר לפייסבוק גם לשימוש בטוויטר וב- I Phoneשהביא לנתונים מרשימים של 800,00 מבקרים בדף ה- Fans וכ-7,000 כניסות לאתר דרך גוגל.
בלנד טק (Blend Tech) – עם סדרת סרטונים ביו טיוב ושימוש נרחב ב-I Phone שהגדילו ב-700% את מספר החשיפות למותג.
S?? World – עם שעשועון וירטואלי חכם בסגנון "מצא את ההבדלים" המזמין הורים וילדים להפיץ באפליקציית פייסבוק ייחודית 2 תמונות כמעט זהות שלהם עם צב ים, דולפין או כל אטרקציה אחרת. הפוטנציאל הויראלי של משחק כזה, הוכיח עצמו גם בכמות המבקרים בדף ה- Fans והעוקבים בטוויטר וגם במספר הכרטיסים שנמכרו בעת הקמפיין.
ואלו כמובן רק דוגמאות ספורות. אולם, מאחר ובקיץ עסקינן, הייתי רוצה להרחיב על הקמפיין הממוקד (והחכם מאוד,לדעתי) של Huggies שפנה באופן ישיר לקהל יעד של אמהות.
Huggies – דגים את האמהות ברשת !
מה אמהות הכי אוהבות? (מלבד התינוקות שלהן כמובן...) מסתבר שאת הרשת החברתית. מחקר שערכה חברת המחקר השיווקי MARKETING CHARTS מגלה לנו מספר נתונים מעניינים אודות הרגלי השימוש של אמהות במדיה החברתית:
אחוז האמהות שעושות שימוש באופן קבוע ברשתות החברתיות (כגון: MySpace,Facebook,או קהילות חברתיות אחרות לקהל האמהות) עלה בשלוש השנים האחרונות מ-11% ל-63% !
• 44% מהאמהות עושות כיום שימוש במדיה החברתית לצורך קבלה והעברת מידע כולל המלצות
• 73% מהאמהות מדווחות כי הן מקבלות במדיה החברתית מידע מהימן ורלבנטי אודות מוצרים ושירותים להן הן זקוקות
• 39% מגדירות את השהייה שלהן במדיה החברתית כ"זמן איכות" או "זמן של שלווה"
• 55% מהאמהות אף החליפו את אלבום התמונות המסורתי המודפס באלבום דיגיטלי שמופיע ברשת החברתית
לפי נתוני המחקר האינטרנט והמדיה החברתית למעשה מהוווים ערוץ קשר ישיר עבור אמהות בכל נושא בו נדרשת המלצה על מומחה או "חוות דעת נוספת". הנושאים הפופולאריים ביותר בקהילות החברתיות הם: בריאות הילדים (91%) , התפתחות הילד (79%) וסקירות אודות מוצרים לתינוק (72%)
ואכן, מדובר על קרקע עשירה בתוכן. פורומים, קבוצות דיון,בלוגים,סרטוני הדרכה ושלל אפליקציות עמוסות בכל טוב ממתינים לאמהות (או לאמהות לעתיד) ברחבי הרשת. בקליק אחד ניתן לקבל כיום הכל. החל מסרטון הדרכה מושקע ביו טיוב המלמד בשלושה צעדים פשוטים כיצד לשאוב חלב אם ולהקפיאו לקראת חזרה לעבודה ועד לבלוג שלם שמוקדש כולו לנושא החשוב של "אטופיק דרמטיטיס" (פריחה שכיחה למדי בקרב תינוקות)
קחו בחשבון שמדובר על אוכלוסיה שמבלה זמן לא מבוטל בבית בעת חופשת הלידה ולעיתים אף לאחר מכן, תוסיפו את העובדה שמדובר על קהל בעל אוריינות טכנולוגית גבוהה למדי (לפי המחקר מסתבר שכיום האמהות נוטות לעשות שימוש באפליקציות הסלולר גם לצורך ניהול שוטף של משימות משק הבית וגם לצורך עדכון ושמירה על קשר עם הילדים בעת היעדרות מהבית). ותקבלו סיבה מוצדקת לרכז מאמץ במדיה החברתית.
דרך אגב, גם אצלנו נעשה לא מכבר, שימוש ממוקד וחכם במדיה החברתית על מנת לפנות אל קהל היעד המונה בעיקר אמהות באמצעות ה"מגרש הביתי" שלהן. מדובר בקמפיין הניו מדיה של ארגון נעמת לטובת קידום חוק חינוך חינם לגיל הרך.
אז מה עשו ב- Huggies?
האסטרטגיה:
האסטרטגיה היתה: ליצור דיאלוג בין המותג לבין האמהות שעשויות לצרוך אותו. מעתה Huggies היא כבר לא רק יצרן של חיתולים,מגבונים לחים וכ"ו אלא יישות קיימת שניתן לשאול אותה, להתייעץ עימה, קבל ממנה מידע ואף לחלוק אותו עם אמהות נוספות. "מדובר כאן על הרבה מעבר לקמפיין" אומר כריס קאניגהאם (Chris Cunningham) מנכ"ל חברת הפרסום appssavvy שהובילה את המהלך. "הכוונה היא למודל שבו המותג מתפקד ממש כמו חבר או במקרה הזה אמא נוספת איתה ניתן לשוחח".
המדיה:
תכירו את Circle Of Moms התנ"ך של האמהות. הרשת החברתית הזו שהוקמה במהלך 2008 נחשבת כבר לסיפור הצלחה ענק. כיום מונה הרשת לא פחות מ- 3,500,000 חברות אשר מבלות בה באופן קבוע ומבקרות בכ-4,000 קהילות שונות ! עולם התוכן המוצע לאמהות הוא עשיר למדי וכולל: המלצות בנושא הורות,ביקורות וסקירות של מוצרים לגיל הרך, פורומים,קבוצות דיון וסרטוני הדרכה. עוד ההוכחה כי מדובר על קהל יעד שמעורה במדיה החברתית מגיעה מהעובדה כי : 850,000 הנרשמות הראשונות לרשת זו הגיעו ישירות דרך אפליקציית פייסבוק. שבה גם נעשה שימוש לצורך הקמפיין עצמו. לא במקרה בחרו יועצי הניו מדיה של Huggies להתמקד בזירה זו.
התוכן:
כל אמא שנכנסה ל- Z?ne- Huggies באתר Circle Of Moms נכנסה למעשה לעולם תוכן עשיר הכולל:
• מידע ו"טיפים" שימושיים בנושא החתלה ותפרחת חיתולים
• הדרכות בנושאי הורות וטיפול התפתחותי בתינוקות
• המלצות וסרטוני הדרכה בנושאי הגיינה ורחצה
• ותוכנית "תגמולים" הכוללת פרסים למבקרות אשר נרשמות דרך האתר כגון: אספקת מוצרים בחינם למשך שנה שלמה!!!
האפקטיביות:
כאן הזמן והמקום לציין שלא מדובר על קמפיין מכירתי אלא תדמיתי. האפקטיביות לא נמדדת במכירות אלא בחשיפה ובנאמנות למותג. כפי שציין ג'ף דאוסון (Jeff Dawson) סגן נשיא לענייני מיתוג ב- Huggies "המטרה שהוצבה (והושגה) היא יצירת פלטפורמה לערוץ קשר שוטף עם אמהות בתחילת דרכן, וליווי שלהן במסע אליו הן יוצאות". בסופו של דבר, מדובר ב"קהל שבוי" אשר כל המסרים אליהם הוא נחשף,רלבנטים עבורו. בתחום בו אחוז הנאמנות למותג גבוה כל כך, הרחבת מועדון הלקוחות הוא בהחלט מהלך חשוב בדרך להגדלת המכירות והרחבת נתח השוק. אם בעבר הלא רחוק האופציה היחידה היתה פעילות קד"מ ותוכן שיווקי שנחשבות אפקטיביות אך גם יקרות. כאן זיהתה Huggies אלטרנטיבה שאויה למדי והסתערה עליה במלוא המרץ.
לסיכום, ניתן לראות כי הניו מדיה מספקת לנו הזדמנויות רבות הן כצרכנים והן כמשווקים. העובדה שמדובר על מדיה כה זמינה וניתנת לכימות, הופכת אותה לא רק לאפקטיבית אלא גם למעניינת ביותר. אני בטוח שממש כעת כבר עמלים על קמפיין הניו מדיה הבא. ולא, לא בהכרח מדובר על מותגים כגון : Huggies, או Dunkin Donuts, גם עמותות,מלכר"ים או אפילו עסק סדר גודל בינוני או קטן יכולים לספק לנו קמפיין ניו מדיה חכם ואפקטיבי שכיף לסקר אותו...
